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👉 페덱스의 CEO는 이번 실적 부진의 원인으로 글로벌 경기 침체를 주장했지만, 전문가들은 페덱스의 경영실책이 이런 결과를 낳았다고 보고 있습니다. 

👉 두 원인 모두 실적에 영향을 미쳤겠지만, 페덱스라는 기업이 가진 특성상 이를 본격적인 경기침체의 신호탄으로 보아야 할 수도 있습니다.

페덱스가 예비 실적 보고서를 발표하며 글로벌 해운 수요 약화로 인한 실적 저조 현상이 발생했다고 보고했습니다. 하지만 시장은 이번 실적 저조가 거시경제 이슈로 인한 것인지, 아니면 페덱스 경영의 한계로 인한 것인지를 두고 논쟁중인데요

페덱스의 CEO인 라지 수브라마니암(Raj Subramaniam)은 글로벌 해운기업들의 실적이 월가의  예상치를 밑돌자, 이를 근거로 ‘페덱스의 물류 처리 실적은 다른 산업들의 경기 흐름에 따라 움직인다’며 이번 실적 저조의 원인은 기업 외부에서 비롯된 것이라고 밝혔습니다. 

하지만 페덱스의 경쟁사인 UPS와 DHL은 같은 기간 동안 안정적인 경영을 보여주었기에, 전문가들은 시장보다 페덱스의 경영 실패를 더 큰 원인으로 손꼽고 있죠. 실제로 페덱스는 회계연도 1분기 기준으로 가이던스를 충족하는데 실패했는데, 이런 실책이 2년 연속으로 이어졌다고 합니다. 투자자들이 페덱스에게 깊은 실망감을 보인 것 역시 이번 분기 한 번이 아니라 지속적으로 실책을 보였기 때문이라고 할 수 있는 것입니다.  

실적 발표 시즌이 되면 자주 들리는 두 단어인 콘센서스와 가이던스. 콘센서스는 여러 투자기관에 속한 애널리스트들이 기업의 실적에 대해 예측한 수치를 뜻합니다. 증권사의 애널리스트들은 기업의 실적을 예측하고 투자의견, 목표주가 등을 제시합니다. 가이던스는 가이드(Guide)에서 나온 단어인데요. 주요지표는 콘센서스와 유사하지만, 기업이 자체적으로 분석해서 예상한 수치라는 점에서 중요한 차이를 보입니다. 말하자면 기업의 분기/연도별 목표라고 할 수 있는 만큼, 콘센서스를 작성하는 애널리스트나 일반 투자자 모두 중요하게 참고하는 자료입니다. 
두 전망치는 특히 실적발표 시즌에 집중 조명을 받는데요. 기업 입장에서는 자신있게 제시한 목표치를 상회했을 때는 주가 상승의 큰 발판이 되지만, 반대의 경우에는 주가 하락으로 직결되기 때문에 최대한 보수적으로 가이던스를 제시하게 됩니다. 
기업이 제시한 목표인 가이던스와, 시장이 전망하는 예상치인 콘센서스를 적절히 비교하여 판단하는 것, 현명한 투자자라면 뺴놓을 수 없는 기준이겠죠?

시장이 기업의 브랜드 가치에 효율적으로 가격을 책정했는지 판단하기 위해, 하미드 부스타니파르(Hamid Boustaifar)교수와 강영대 교수는 2022년 6월 [버핏은 과연 옳았는가? 브랜드 가치와 장기투자 수익율의 상관관계(Is Buffett Right? Brand Values and Long-run Stock Returns)]라는 논문을 발표합니다. 두 저자는 해당 논문을 통해 브랜드 자산에 대한 주식시장의 평가행태를 조사했다. 저자는 브랜드 가치를 측정하기 위해 저자는 Interbrand가 발표하는 ‘[2021 글로벌 브랜드 가치 리스트]( [Interbrand’s annual ranking of the World’s Most Valuable Brands]'를 활용했는데요. 브랜드 가치를 결정하는 세 가지 주요 기준으로 1.브랜드 제품 또는 서비스의 재무적 성과 2. 구매결정과정에서 브랜드가 기여한 역할  3. 브랜드의 강점을 선정했습니다.

저자는 Interbrand는 1980년대에 브랜드 평가 방법론을 제시했으며, 이 방법은 현재까지 전 세계 감사 기관과 세무 당국에서 널리 쓰일만큼 공신력 있는 지표이기 때문에 주요 지표로 선정했다고 밝혔습니다. 

Interbrand는 평가 브랜드를 선정하기 위해 몇 가지 기준을 제시했는데요. 1. 글로벌 브랜드일 것(매출의 30% 이상이 본사 이외의 지역에서 발생) 2. 공개된 재무성과 데이터가 있을 것 3. 일정 수준의 명성이 존재할 것 4. 브랜드가 창출하는 분명한 경제 이익(수익이 반드시 지출을 초과할 것) 등의 기준을 만족해야 평가 브랜드로 선정될 수 있습니다. 

주의할 점 두 가지가 있습니다. 첫 번째로 매년 발표되는 Interbrand의 브랜드 리스트를 현실성 있게 반영하기 위해, 저자는 리스트 발표시점에서 한달 뒤를 기준으로 ‘브랜드 포트폴리오’를 구성했습니다. 시장이 리스트에 반응할 시간을 충분히 준 다음 포트폴리오를 구성해야 수익률에 브랜드 가치가 얼마나 반영되는지 조사할 수 있으니까요. 두 번째는 브랜드 포트폴리오는 기업이 아닌 브랜드를 기준으로 하기 때문에 한 기업의 브랜드 다수가 리스트에 오를 수 있다는 점입니다. 이 점은 해당 연구가 가진 한계점으로 지적받기도 했습니다.

연구 결과를 요약하면 다음과 같습니다.

- 포트폴리오 브랜드 가치의 총합은 2000년 약 9,000억 달러에서 2020년 2조 3,000억 달러 이상으로 증가했다. 상위 10개 브랜드의 가치는 2020년 1조 2,000억 달러로 상위 100개 브랜드 가치 전체의 50%를 차지한다.
- 산업군 별로 보면, 컴퓨터 소프트웨어, 컴퓨터 제조, 비즈니스 서비스, 소비재, 레스토랑 및 호텔 브랜드가 가장 많았으며, 소수의 레크리에이션, 항공기, 석유 및 천연가스, 보험, 개인 서비스 브랜드들이 올라 있었다.
- 포트폴리오 브랜드의 시가총액의 평균은 2020년 기준 2,880억 달러로, 포트폴리오의 약 90%가 NYSE 평균 시총 이상을 기록한 기업의 브랜드들로 이루어져 있다. 아주 소수의 중소기업만이 브랜드 포트폴리오에 포함될 수 있었다. 이는 저자가 Interbrand의 글로벌 브랜드 기준에 따른 결과로, 국내 시장에서 높은 브랜드 가치를 지녔더라도 글로벌 기준에 부합하지 않으면 포함하지 않았기 때문에 대기업 위주로 구성될 수 밖에 없었다.
- 포트폴리오 브랜드는 평균적으로 수익의 11.92%(2000년) / 7.74%(2020년)을 광고비로 지출했다. 하지만 평균이 그러할 뿐, 브랜드별 지출 편차는 상당히 넓었다.
- 어닝 서프라이즈를 조사하면서, 애널리스트들은 포트폴리오 브랜드의 수익을 과소평가 하는 경향이 있었다. 이에 대해 저자는 “해당 경향은 브랜드가 이미 확보한 인지도를 바탕으로 신규 시장인 신제품 출시에 쉽게 진출할 수 있기 때문에 브랜드의 미래 잠재력을 정확히 측정하기 어렵다는 의견과 일치한다"고 설명했다.
- Interbrand의 미국 내 연간 브랜드 목록을 바탕으로 동일 가중치 포트폴리오를 구성했을 때, 2000년부터 2020년까지의 기간 동안 25~35bp의 월별 초과 수익률을 올리는 등 모든 팩터 모델에 걸쳐 상당한 초과 수익률을 기록했다. 이는 브랜드 리스트 발표에 대한 단기 시장 반응을 제외했을 때의 결과이다.
- 브랜드 포트폴리오는 모멘텀 팩터((Carhart 및 FF6의 경우 MOM, AQR의 경우 UMD)에 대해 상당한 음(-)의 상관관계를 보인다. 수익성 팩터의 경우 q-모델에서 ROE에서 음(-)의 상관관계를 보인다. 반면 퀄리티 팩터의 경우 AQR 모델(QMJ), 예상 성장치 팩터의 q-5모델(R_EG)에서는 유의미한 양(+)의 상관관계를 보였다. (q-5 모델의 경우 영업현금흐름을 기반으로 구성되며 R&D 비용이 포함되기 때문에 무형투자의 효과가 암묵적으로 반영되는데, 브랜드 포트폴리오는 우량주 추종 경향이 있기 때문에 이를 통해 수익성과 퀄리티 등 새로운 팩터에 대한 통제가 중요함을 파악할 수 있다.)
- 다양한 팩터 모델에서 초과 수익율을 확인할 수 있었다. 사이즈, 벨류, 모멘텀, 수익성, 퀄리티 또는 예상 성장과 같은 알려진 팩터들에 주도되지 않다. 또한 가치가중 브랜드 포트폴리오가 획득한 상당한 수익을 감안했을 때, 소형주효과에 주도되지도 않았다.
- 테스트 이후로 초과 수익률이 감소하는 징후는 보이지 않았다.초과수익률이 산업 특성이나 소형주(어느 해에도 NYSE 30분위 이하 규모의 브랜드는 없었다) 때문이라는 증거도 없었다. 그리고 해당 성과는 빅테크-컴퓨터 소프트웨어산업에 영향을 적게 받았다는 점에서 큰 의의가 있었다.(기업 또는 브랜드 모두)
- 초기 브랜드 포트폴리오대로 투자하고 리밸런싱을 하지 않았을 경우, 리밸런싱을 했을때보다 낮은 수익율을 기록했다. 즉 최상위 브랜드 순위는 영구적인 것이 아니었으며, 브랜드 순위 변동을 반영한 꾸준한 리밸런싱은 확실한 수익율 증가로 이어졌다. 평균적으로 매년 3개 브랜드가 새로 리스트에 진입하고 2개 브랜드가 목록에서 이탈하는데, 이는 브랜드 가치의 변화가 주된 원인이었다. 따라서 브랜드 포트폴리오가 기록한 높은 수익률의 비결 중 하나로 ‘매년 변화하는 브랜드 순위를 반영한 리밸런싱의 반복'를 꼽을 수 있었다.
- 리밸런싱 유무에 따른 성과차이는 모든 팩터에서 분명히 드러났다.

이번 연구, 흥미로우셨나요? 

퀀트지표로서의 브랜드 가치는 아직 제대로 반영되려면 넘어야 할 과제가 많은 것이 사실입니다. 하지만 무형 자산이 기업 수익에 미치는 중요도가 점차 증가하고 있는 사실을 감안한다면, R&D 뿐만 아니라 다양한 무형 자산을 지표화하여 정확히 평가하려는 시도는 분명 의미가 남다르다고 볼 수 있습니다. 

과연 브랜드 가치의 미래는 어떻게 될까요? 그 점은 정확히 알 수 없지만, 퀀트지표로서 자리잡는다면 인텔리퀀트가 누구보다 빠르게 전략 기능으로 구현할 것을 구독자님께 약속 드립니다!